关键词   市场竞争 消费者 有效传播 传播策略

       Abstract The increasingly severe market competition and the same quality of product from different enterprise call for effective advertisin g strategy to reach more consumer and set up a good product image,then saving the capital invested in the advertisement and creating the disparity in standardi zed product competition.

       Key words market competition consumer effective transmiss ion transmissible strategy

       一、什么是信息传播效果

       我们知道，所谓效果，指的是人的行为产生的有效结果。这里的“有效结果”一词，狭义上指的是行为者的某种行为实现其意图或目标的程度，广义上则指这一行为所引起的客观结果，包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。因此，在传播学研究领域，传播效果这个概念也具有双重含义。

       第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。说服性传播，指通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动，这里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图和目的。第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视、杂志等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意义的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。

       前者的含义容易理解。例如某企业作未成年人使用的减肥产品广告。广告劝说父母，孩子不能过于肥胖，肥胖会使孩子智力发展速度减慢、行动迟缓、成年后容易得心血管方面的疾病等等，企业使用了各种宣传方法进行各种各样的说服，希望父母能够明白肥胖对孩了的危害，从而购买自己的减肥产品，这里传播效果便意味着企业的主观意图是否得到了实现，换句话说，也就是父母是否接受了企业的减肥广告并有意图购买其产品。后者的含义复杂一些，它要强调的是，不管企业传播什么主观意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。也许消费者所持的观点和企业相一至，那么父母们就容易接受企业的广告宣传，从而购买减肥产品给孩子服用。也许父母们觉得远没有广告说的那么严重，认为胖一点的孩子才可爱，从而对广告无动于衷，不接受广告信息。也许有的父母认为企业的广告纯属王婆卖瓜自卖自夸，甚至对企业的广告宣传产生反感。这里的企业虽然对自己的减肥产品进行了大量的广告宣传，但广告效果确不明朗。而在现实广告媒介传播效果中，企业的广告大多存在于第二种情况。又比如记者写了一篇关于物价上调的消息，本意是让受众有一个心理准备，但实际结果也许引起了消费者恐慌或大规模的抢购风潮。这些传播行为不管意图如何，总会对受传者产生一定的作用和影响。

       二、有效信息传播的意义

       随着我国加人WTO，市场经济节奏进一步加快，全国商品市场呈一片繁荣景象，但在很多经济学家看来，中国尚未完全摆脱计划经济的影响，其经济发展面临最艰难的挑战是生产力过剩、产品日益同质化。从电视机到电冰箱，很多行业越来越不能满足消费者产品“多样化”、“品位化”的需求，很多企业也由此面临着以“降价”为销售手段的恶性竞争，最终导致极低的利润率。因此面对新的消费需求和严峻激烈的市场竞争，企业怎么来控制最低的生产成本，保持价格优势及产品的差异化特色？这就需要企业除了如尽量控制原材料的浪费，更新生产工具及工艺，降低办公消耗等还必须把握其产品广告的有效传播，培养消费者的忠诚度，提高广告的受众到达率，树立良好的品牌形象，从而节约广告总体资金投入量，在同质化的产品竞争中拉开差异化消费。

       三、信息传播的使用策略

       尽管人的大脑有存储、保留信息的功能，但是毕竟数量有限，而且在有意和无意之中还带有明显的选择性。据哈佛大学的心理学家乔治·A·米勒的研究表明：一般人的意识同时不能处理7个以上概念，在所记忆的某种商品品牌中，一般人能举出7种以上的并不多。那么，现代企业如何能在茫茫的广告大战中，脱颖而出，做到有效传播呢？这就需要企业把握广告信息传播的使用策略，真正洞察消费者，体会消费者的消费心理。

       传播信息使用策略之一、以情动人的说服诉诸

       在消费态度的三种成分中，感情成分在态度的改变上起主要的作用。消费者购买某一产品，往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性，而是从感情上对它有好感，看着它顺眼，有愉快的体验。因而广告如果能从感情入手，诱发消费者爱的需求，产生情感上的沟通，就能在消费者心中留下深刻美好的印象，取到意想不到的传播效果。例如：

       HIERSUN钻戒之结婚了，你是否看见父亲指间的牵挂？

       这双手，给你多少无言之爱……父亲的息息关怀，在眼前萦绕，即使找到了未来旅途的另一半，无言的父爱仍一生的惦念和感激。恒信钻石推出购戒买钻赠白金戒圈的促销活动，让父亲把对女儿的思念套在指尖。

       传播传息使用策略之二，利用音响效果与消费者作心灵诉求

       音响是广播、电视广告的一个重要组成部分，它包括音乐和效果声。音响可以辅助广告画面和解说词塑造出某种特定的情感气氛，唤起人们的注意，产生心灵共鸣，从而加强了广告信息的记忆。例如：

       南山奶粉之南南与山山篇

       故事以小奶滴“南南”寻找梦想的“四季常青牧场”为线索展开，期间巧遇同样找寻四季牧场的奶滴“山山”，终于，南南与山山在南方美丽的南山找到了“四季常青牧场”。宽广的草原、青青的草、健康可爱的西门塔尔牛……构成了一幅美丽的四季牧场的画卷，南南和山山在这里过上了健康、快乐的生活。

       音乐歌词：风沙太可怕/梦想中的牧场在南方/能够遇到他/可以日日见到他/快乐的心总是飞扬/牵你的手和你一起回家/无论去到那里也要一起回家/彩虹挂在美丽的南山上/四季牧场四季常青。

       传播信息使用策略之三：利用权威作产品证明

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